골드만삭스 글로벌 투자 리서치의 최신 보고서에 따르면, AI 에이전트가 소비자 쇼핑 체인을 재편할 것이며, 사용자가 직접 검색, 비교, 주문하는 방식에서 AI 에이전트가 요구를 이해하고 상품을 선별하며 결제를 실행하는 방식으로 전환될 것이라고 합니다. 가치 사슬의 경쟁 지점은 "페이지 트래픽"에서 "구매 의도 포착 및 실행"으로 이동할 것이며, 미래 가치는 점점 더 소비자 의도를 따를 것입니다. 보고서는 이러한 진화가 3~5년 이상 지속될 것으로 예상하며, 전자상거래, 디지털 광고, 결제, 신원 인증, 사기 방지 및 사이버 보안 등 여러 산업에 영향을 미칠 것이라고 전망했습니다.

골드만삭스는 승자가 유통 능력, 소비자 신뢰, 판매자 참여, 거래 인프라 및 상업적 의도를 포착하는 능력에 따라 결정될 것이라고 보았습니다. 종이 제품, 청소 용품과 같이 위험이 낮고 복잡성이 낮은 카테고리가 AI 에이전트에 의해 가장 먼저 인수될 것이며, 미국에서는 약 2조 6천억 달러의 소비가 이러한 고확률 카테고리에 해당합니다. 광고 모델 또한 "노출" 또는 "전환" 구매에서 "에이전트에 의해 선택됨" 구매로 전환될 것입니다. Meta, Alphabet 및 아마존은 이러한 변화에서 유리한 위치를 차지하고 있는 것으로 평가됩니다. Walmart의 AI 비서 Sparky는 상당한 사용자 증가와 주문 가치 상승을 보여주었습니다. 결제 네트워크와 신원 사기 방지 영역도 재구성될 것이며, 위험 관리 논리는 "사람이 실제 사람과 같은지 판단"에서 "에이전트가 등록, 승인 및 거래 규정을 준수하는지 판단"으로 전환되어야 합니다.